La nueva Ley de servicios de atención al cliente busca, entre otras cosas, garantizar la accesibilidad a los servicios de atención a personas vulnerables, tanto colectivos con discapacidad y personas mayores. Esto supone que, tanto empresas pequeñas como aquellas con más de 250 trabajadores, deberán mejorar la experiencia de usuario y ofrecer una comunicación personalizada, efectiva e inclusiva a la hora de atender consultas, brindar servicios y resolver incidencias.
Sin embargo, ya hay empresas que se han adelantado y entienden que ofrecer una atención más cercana, eficiente, digna y humana es un elemento clave para destacarse y garantizar su éxito en un mercado cada vez más competitivo.
La inclusión como estrategia de diferenciación en la atención al cliente
En los últimos años, hemos asistido a un proceso de “comoditización” de un gran número de productos y servicios. El término commodity refiere a un tipo de bienes sobre los que no se perciben diferencias cualitativas entre sus orígenes, productores o fabricantes, por lo que el mercado los trata como equivalentes.
En este contexto general de mercado, hay empresas que están siguiendo una estrategia de diferenciación basada en el precio. Esta puede ser una vía muy acertada, tal y como lo han demostrado empresas como Ryanair, que en poco tiempo se ha convertido en la compañía europea líder en número de pasajeros y en una de las aerolíneas más rentables del mundo.
Sin embargo, y aún teniendo en cuenta que hoy en día es vital ser competitivo a nivel de precios, hay empresas que están optando por poner en marcha otro tipo de estrategias encaminadas a conseguir que el mercado las perciba como diferentes de su competencia y que sus clientes estén dispuestos a superar la barrera del precio.
¿Cuáles son los pilares de una estrategia de diferenciación que no esté basada únicamente en precio? La respuesta es contar con una marca, con productos, con puntos de venta y con una experiencia de cliente diferenciales y consistentes, que estén alineados unos con otros y segmentados para cada perfil de cliente.
Tal como indica el estudio “Invertir en experiencia de cliente para crecer” de la consultora BCG (The Boston Consulting Group), las empresas que mejor experiencia ofrecen a sus clientes consiguen crecer entre 8 y 26 puntos porcentuales más que las que peor lo hacen, gracias a que mejoran la retención, la vinculación de sus clientes y sus niveles de recomendación.
También ganan más, gracias al impulso en el crecimiento y en la fidelidad de su cartera de clientes. Según el informe, aunque la correlación entre las recomendaciones y críticas reales de clientes y no clientes en torno a las marcas, y su impacto en el aumento de los ingresos varía según el sector, se sitúa normalmente entre el 70% y el 90%.
Por todo ello y debido a la importancia presente y futura a nivel demográfico y económico de las personas seniors y/o con algún tipo de discapacidad, cada vez más organizaciones impulsan políticas de relación y atención al cliente específicas para estos colectivos.
El colectivo sénior: Características principales
El aumento en la esperanza de vida y el creciente envejecimiento de la población hace que el colectivo sénior sea cada vez más numeroso. En España, son más de 15 millones y medio los españoles mayores de 55 años. Esto hace que la llamada Silver Economy, es decir, el conjunto de actividades económicas, de productos y servicios destinados a satisfacer las necesidades de los mayores, sea una de las grandes oportunidades a aprovechar.
A la hora de optimizar su experiencia de cliente, es importante tener en cuenta las características específicas de este colectivo. En primer lugar, el segmento sénior constituye un peso clave en nuestra economía ya que, en general, mantienen su poder adquisitivo, tienen una capacidad de ahorro y suponen un gran soporte económico, incluso para su descendencia.
De acuerdo a los datos del INE, las personas que conforman este colectivo son un gran motor de consumo, con un gasto mayor a 13.000 € que el resto de la población y una capacidad de compra elevada, de hasta un 70% de su renta. En estos momentos, el colectivo de mayores de 55 años ya representa el 26% del PIB del país y el 60% del consumo nacional.
Sin embargo, no son clientes impulsivos. Tienen un alto nivel de exigencia y disponen de una mayor cantidad de tiempo para comparar entre productos o servicios. Además, suelen ser desconfiados y tener miedo a no utilizar bien los productos o servicios que se les ofrecen.
A la hora de comprar, tienden a apoyarse en las recomendaciones de familiares o amigos -aunque también de reseñas de Internet- y a optar por lo conocido, bien sea por comodidad o costumbre, por lo que su nivel de fidelidad suele ser mayor que otros segmentos de la población.
Al mismo tiempo, puede decirse que son clientes más pragmáticos que el resto, en el sentido de que les importa principalmente la usabilidad o beneficios que les va a aportar un producto o servicio, y no tanto sus características o especificaciones técnicas.
Es importante destacar que una parte de la generación plateada también es digital, ya que el 60% se ha adaptado y utiliza Internet para estar informado de la actualidad, comunicarse con su familia, realizar trámites sencillos de banca digital, comprar productos y contratar paquetes turísticos y culturales.
Sin embargo, los mayores de 80 años están afectados por la brecha digital, que dificulta su capacidad para contratar servicios y realizar gestiones cotidianas a través de canales telefónicos y digitales. Nos encontramos, por tanto, ante un perfil con necesidades específicas, que requiere de una atención a medida.
¿Cómo ofrecer una experiencia de usuario para clientes sénior?
Debido a las características particulares del colectivo de personas mayores, es vital atender a algunos factores. En primer lugar, es clave ofrecer seguridad. Debido a que se trata de clientes más desconfiados, es fundamental reducir al máximo su percepción de riesgo, ya sea con políticas del tipo “si no estás satisfecho, te devolvemos tu dinero” u ofreciendo un asesor o interlocutor único cuando se comunican con la empresa. Si se trata de una marca fuerte, grande y de trayectoria, comunicarlo también aportará tranquilidad.
En segundo término, es recomendable cuidar las formas y ser especialmente corteses y amables, aunque sin caer en el paternalismo. Asimismo, teniendo en cuenta que son usuarios más exigentes y que disponen de una mayor cantidad de tiempo para realizar gestiones, es clave ser rápidos y eficaces a la hora de resolver problemas o reclamaciones.
Otro punto esencial consiste en comunicar y demostrar los beneficios o aquello que diferencia a nuestros productos y servicios de los de la competencia, y que puede contribuir a que su vida sea mejor. Finalmente, compartirles recomendaciones, opiniones o testimonios de clientes satisfechos. Para ello, una excelente estrategia es exponer historias de “éxito” de perfiles de clientes con los que puedan sentirse identificados.
La inclusión como estrategia de éxito en la atención al cliente
Hemos visto cómo, debido a su impacto en los resultados, cada vez más empresas están impulsando una estrategia de diferenciación basada en ofrecer una mejor experiencia de cliente. Pero, ¿cómo podemos avanzar hacia la inclusión dentro de nuestra empresa?
En primera instancia, se necesita identificar el nivel de inclusión de la organización, así como de sus productos y servicios específicos. Para ello, se deberá revisar los canales y procesos de comercialización y de atención al cliente, tanto físicos como digitales, analizar los puntos de contacto con el cliente e identificar oportunidades de mejora en la atención pre y post-venta.
A partir de aquí, se podrá desarrollar una estrategia corporativa customer centric inclusiva para agilizar procesos y romper barreras, crear productos y servicios específicos para el segmento sénior y otros colectivos vulnerables, desplegar acciones de sensibilización y formación sobre inclusividad y correcto uso del lenguaje y, finalmente desarrollar programas de re-skilling en habilidades de comunicación y en orientación al cliente, así como workshops para resolver con empatía situaciones difíciles, conseguir la confianza del cliente y ofrecerle esa experiencia diferencial.
Aunque es un camino complejo, cada vez son más las empresas que apuestan por incorporar al cliente sénior y a otros colectivos vulnerables en la estrategia corporativa a través de una flexibilización y personalización de la atención al cliente. Adoptar la inclusión nos permitirá marcar la diferencia, mejorar sustancialmente el nivel de satisfacción y el valor percibido por los clientes y, por tanto, impactar positivamente en la imagen de marca de nuestra compañía.
Aunque es un camino complejo, cada vez son más las empresas que apuestan por avanzar en esta dirección. El IL3-UB busca acompañar a las organizaciones en este proceso, ofreciendo programas de formación especializados en comunicación inclusiva, para que sus equipos puedan incorporar al cliente sénior y a otros colectivos vulnerables en su estrategia corporativa a través de una flexibilización y personalización de la atención al cliente. Apostar por la inclusión nos permitirá marcar la diferencia, mejorar sustancialmente el nivel de satisfacción y el valor percibido por los clientes y, por tanto, impactar positivamente en la imagen de marca de nuestra compañía.
